Штучний інтелект (ШІ) ― уже давно не футуристичні оповідання і навіть не технологія майбутнього. Це потужний інструмент розвитку науки й культури та сьогодення світу реклами.
Використання ШІ прогнозовано впливає на економіку на державному рівні, а передові позиції тут займають США. За прогнозами компанії PwC, завдяки розвиткові цієї технології держава отримає до 16 трильйонів (так, трильйонів) доларів до 2030 року. Ще деякі країни мають штучний інтелект у своїх офіційних національних стратегіях.
Та спустімося на декілька щаблів нижче ― зі стратегічного до прикладного значення ШІ. Як ця технологія вже застосовується у маркетингу, комунікаціях, брендингу й рекламі? Які висновки щодо її застосування у власних стратегіях можна зробити на чужих помилках? Де ще варто використовувати штучний інтелект, окрім контенту? Відповідаємо на всі запитання у цьому матеріалі разом із Head of Design Sasquatch Digital Agency Алею Колосок, що проаналізувала, якою є наразі динаміка застосування ШІ-технологій в Україні та світі. За основу вона бере всю креативну сферу і дизайн зокрема.
ШІ у цифрах
Різні джерела пропонують доволі суперечливі дані про старт використання штучного інтелекту та першість у його застосуванні брендами. А ChatGPT, як ніколи влучно, підмічає: темпи розвитку технології настільки стрімкі, що назвати однозначних лідерів тут неможливо. Багато хто почав використовувати можливості ШІ тією чи іншою мірою практично одночасно.
Проте завдяки дослідженню Projector AI Lab ми знаємо напевно, як штучний інтелект прийшов в український бізнес та для чого зараз найчастіше застосовується у нас. Висновки базуються на опитуванні співробітників у 150 компаніях, розміром від 10 до понад 1500 людей, із різних галузей: продуктових, аутсорс- та аутстаф-, диджитал- і рекламних агенцій.
Отже, 64% опитаних взялися вивчати можливості ШІ з власної ініціативи. Лише 15% вказали, що їхня компанія фінансує користування цією технологією в роботі. Стільки ж повідомили, що залучають власні ШІ-інструменти. А ще у 24% вони ― у розробці.
Нітрохи не дивно, але в українських компаніях найчастіше вдаються до використання ChatGPT та Midjourney. У професійному розрізі лідерами із залучення ШІ-функціоналу стали дизайнери. У трійці з ними ― копірайтери та піарники.
Окремо варто зазначити, що інструменти штучного інтелекту інтегровані й у звичайні сервіси, якими давно користуються послуги диджитал агенцій. Наприклад: фотостоки, платформи для email-маркетингу, медіабаїнгу чи автоматизації продажів. Тому подекуди працівник може навіть не усвідомлювати, що з ШІ контактує щодня у своїй робочій рутині. При цьому, наприклад, Work.ua уточнює, що маєте змогу скористатися ChatGPT для створення опису вакансії у них на сайті. Працює чудово.
ШІ: досвід світових брендів
Найдавнішу згадку про застосування штучного інтелекту в брендингу ми знайшли серед кейсів Ogilvy & Mather Italia. І датується вона 2017 роком. Тоді агенція продала клієнтові Nutella ідею про те, що кожна їхня баночка ― унікальний витвір мистецтва. А як підтвердження цього розробила 7 мільйонів ексклюзивних етикеток за допомогою ШІ. Айдентика лягла в основу комплексної рекламної кампанії у соцмережах та інших каналах комунікації. Всі баночки мали унікальний код, щоб колекціонери могли їх ідентифікувати. Колекційна Nutella пішла на полиці італійських супермаркетів, де її розкупили впродовж місяця.
Іронічно чи ні, але саме Італія стала першою західною країною, яка обмежила доступ до ресурсу ChatGPT через проблеми з конфіденційністю.
Гучно, на піку популярності штучного інтелекту, команда видання Cosmopolitan встигла випустити першу у світі обкладинку журналу, розроблену ШІ. Звичайно ж, таку справу не доручили цілковито машині. Над створенням працювала й цифрова художниця Карен Ченг. Але фінальний варіант, як повідомляється, був отриманий за 20 секунд.
Майданчики компанії Alibaba Group перестали бути жахіттям для копірайтерів ― тепер нудну роботу з ефективного опису товарних позицій виконує штучний інтелект. Це власний продукт компанії, який навчали на мільйонах текстів реальних копірайтерів. Інновація дала результат: програма пише 20 тисяч рядків тексту за секунду для Taobao, Tmall, Mei.com та 1688.com.
Стартап Edenred UAE використовує сили штучного інтелекту для модерації та комунікації у чатах із клієнтами. Їхній чат-бот у WhatsApp із інтегрованим ШІ володіє багатьма мовами та вміє вирішувати типові запити клієнтів у режимі 24/7. У результаті середній час очікування відповіді від Edenred зменшився на 96%.
Настільки ж приголомшливі результати транслює й ритейлер жіночої білизни Cosabella. Їх не задовольнила співпраця з агенцією, яка налаштовувала бренду рекламні кампанії у всіх каналах. Cosabella залучила до цієї роботи власну ШІ-платформу під назвою «Альберт». Відтоді компанія більше ніж втричі підвищила рентабельність інвестицій і на 30% розширила клієнтську базу. Однією з найпомітніших змін, яких досягнув цей ШІ-інструмент, стало зростання доходів Cosabella від соціальних мереж, зокрема збільшення кількості покупок через Facebook.
Зазначимо, що креативом «Альберт» не займається, тож в активних рекламних кампаніях для просування в соціальних мережах Cosabella макети не надто виразні. Але й вони, якщо вірити піар-відділу, працюють надефективно.
Яскравий приклад використання штучного інтелекту ― створення інфлуенсерки Feli у стилі old money. Вона ― і продукт, і бренд водночас. Уявіть лишень, яким міг би бути результат, якби Feli розробив для себе котрийсь із фешн-брендів.
Насамкінець огляду світових ШІ-кейсів ― цілковито безкорисний, але вкрай вабливий проєкт для фанів кросівок. Це безмежна онлайн-галерея взуття, проте насправді жодного з них немає у реальному світі. Всі кросівки для сайту створено за допомогою штучного інтелекту, який обробив зображення 50 тисяч реальних пар кросівок із різних онлайн-магазинів. Такий варіант використання технології потенційно корисний тим бізнесам, яким важливо утримати трафік на сайті.
ШІ в українських комунікаціях
Розгляньмо український досвід застосування штучного інтелекту для SMM просування Київ бренду на прикладі компанії, яка у прес-релізі називає себе першою в цій справі.
Насправді девелоперська компанія Budhouse Group впровадила технологію ШІ на початку 2023 року. Та їхні маркетологи не просто придивлялися чи тестували, як працює штучний інтелект. Вони реально випускали у світ макети і тексти для просування ТРЦ Nikolsky в Харкові, створені за допомогою ШІ. Команда планує використовувати технологію й під час відновлення ТРЦ FABRIKA у Херсоні. Девелопер креативом задоволений. Моє дизайнерське чуття, щиро кажучи, ― ні, але можете переконатися на власні очі.
А ось проєкт інших українців із використанням штучного інтелекту вже оцінили на міжнародному конкурсі. Команда агенції TWID здобула премію Best of the Best у категорії Brand Design & Identity на Red Dot Award 2021. Дизайнери подалися на неї з візуальною ідентичністю для свого клієнта Zibra. 500 різних шрифтів лягли в основу унікальних згенерованих літер, логотипу, патерну та серії анімацій. Результат було отримано шляхом машинного навчання, і агенція цього не приховувала!
Ще одні креативники ― наразі без високої нагороди, але з веселим відео про кохання кефіру до ложки. Це кейс української агенції Bickerstaff.495 та студії Andaction ― анімаційний ролик для кампанії «ҐоКарпати». В одній зі сцен скористалися інструментами Midjourney для створення статичних кадрів, а Stable Diffusion та Deforum ― для реалізації анімації. Як вам результат?
Одна з популярних функцій ChatGPT, завдяки якій світ з ним познайомився, ― написання книжок. Нагоду спробувати, як це працює, не проминула й команда видавництва «Ранок». Тут створили та навіть видали накладом 500 примірників дитячу книжку «Хочу на Марс!». За ілюстрації відповідала Midjourney. Книгу й досі можна придбати, навіть ціну знижено.
Як ця ініціатива реалізувалася у світі? Співробітник фінтех-компанії Brex Аммар Реші за допомогою штучного інтелекту розробив дещо подібне ― книгу для дітей Alice and Sparkle. Після старту продажів Реші зіштовхнувся зі шквалом критики та навіть погрозами вбивством.
А книги, створені за допомогою нейромереж та виставлені на Amazon, потягнули аж на журналістське розслідування. Аудиторія була обурена, адже відчувала себе ошуканою: топові книжки містили неперевірені факти й неякісні тексти. Журналісти виявили, що йдеться не про одне-два, а про десятки видань із кулінарії, програмування, садівництва, бізнесу, медицини, релігії та математики, а також про книги для саморозвитку. Тобто, якщо у нас декілька видавництв беруть на себе сміливість поекспериментувати, то у США розвивається потужна індустрія ШІ-видавництва та створення «штучних» авторів!
Та повернемося до нашої держави. Дуже задоволений застосуванням інструментів ШІ засновник бренду білизни Meméme ― Владислав Гурістрімба. Завдяки класичному тандему ChatGPT + Midjourney команда створила одну з нещодавніх колекцій. ChatGPT підкинув ідеї принтів, назву колекції та допомагав із комунікацією у соцмережах.
Чимало з українських торговельних марок вирішили залучати штучний інтелект до SMM-комунікації. Це настільки очевидно, що не варте й розгляду як окремий кейс. Скажу лиш одне: ці зображення так само неорганічно виглядають у стрічці, як і натягнуті посмішки працівників корпорацій зі стоків, але серед контенту других можна хоча б пальці на руках моделей не перераховувати.
Є серед українських компаній і кейс ефективного залучення ШІ до комунікацій та зворотного зв’язку. ChatGPT допомагає «Укрзалізниці» аналізувати звернення пасажирів у застосунку перевізника: там їх у середньому ― 1300 за добу. Колись це обробляла людина, а зараз спершу ChatGPT сортує текстові повідомлення за темами. Помиляється чат тільки у 10% випадків. Отже, тепер команді реагування легше комунікувати та відповідати на найгарячіші запити.
Одним зі знакових проєктів використання ШІ у креативі вважаю соціальну ініціативу «Це твоє», яка закликає вести пошук українською мовою. Саме той випадок, коли об’єднання декількох інструментів на базі технології штучного інтелекту дало яскравий результат.
Факапи ШІ-маркетингу
Та якби ж то всі кейси використання штучного інтелекту для брендів були вдалими! У короткочасний скандал через це потрапила прес-служба Верховної Ради України, коли опублікувала допис про трагічний обстріл міста Дніпра. Приводом для хейту стала фотографія дитини, згенерована за допомогою ШІ. Суспільство виявилося неготовим до такого ходу. Хоча, на мою думку, це етичніше, аніж без згоди батьків публікувати реальні зображення знедолених через війну дітей у стані граничного відчаю.
«Новий канал» також зазнав хейту через використання ШІ. За допомогою ChatGPT медійники підготували пізнавальний контент про Олеся Гончара для власних соцмереж. Але не врахували того факту, що цей інструмент може вкрай подібно до правди фантазувати та вплітати серед реальних фактів відверті фейки. Слід віддати належне: канал гідно відреагував на звинувачення.
Доволі незвично можливості штучного інтелекту використовуються в онлайн-комунікаціях Ощадбанку. Їхній маркетинг-директор Сергій Грабчак оптимістично поділився у Facebook, що тестування ШІ в компанії вже дає гарні результати: раніше на написання контент-плану SMM-спеціаліст витрачав пів дня, а із залученням технології ту саму роботу можна виконати за 15 хвилин. Окрім того, Сергій повідомив журналістам, що й фотосесії для контенту можна замінити ШІ-сервісами, аби витрачати на це лише годину та декілька десятків доларів.
Щоправда, банк надалі проводить реальні фотосесії та публікує їх у звичайному форматі, як робив багато років поспіль. Згадкою про використання ШІ в Ощаді залишився тільки допис маркдира. І ще хіба ― одне згенероване зображення у футуристичному стилі. Може, варто трішки зачекати?
Аналогічною, схоже, є й ситуація у компанії 3DLOOK. Їхній CEO повідомив, що вирішив найняти ChatGPT замість SMM-менеджера, проте стиль комунікації на сторінці― і текстової, й візуальної ― взагалі не змінився. Чи так і було задумано?
На світовому рівні один із гучних провалів, пов’язаних з використанням штучного інтелекту, стався у сфері візуального мистецтва. Німецький фотохудожник Борис Ельдаґсен створив фото спільно з нейромережею і виставив на міжнародний конкурс Sony World Photography Award. Робота перемогла, тож автор захоплено розповів світові, як її створив. Міжнародна спільнота й, зокрема, журі конкурсу щирість і новаторство не оцінили та дискваліфікували митця.
Досвід агенції Sasquatch Digital
Як бачимо, непоодинокими є випадки, коли українські бренди чи агенції працюють із ШI несистемно: намагаються створювати експериментальні публікації або роблять PR-привід і на цьому припиняють. Водночас за кордоном креативна індустрія будує системну роботу на підґрунті технологій штучного інтелекту.
Ми в агенції також працюємо з ШI щодня. Насамперед наші дизайнери використовують вбудований інструмент штучного інтелекту в Adobe Photoshop Beta. Щодня ми зіштовхуємося з необхідністю «продовжити» кадр або прибрати двома кліками зайвий елемент із композиції. У простих сценках (інтерʼєр, природа, додаткові елементи) ШІ справляється блискуче! Окрім того, це лише перша версія, тож я переконана, що Adobe працює над виправленням багів (на кшталт кількості пальців, деталізації тощо). Ось приклади нашого рутинного пропрацювання зображень разом із ШІ.
Ба більше, штучний інтелект дає змогу швидко аналізувати великі обсяги даних, а також пропонувати рекомендації щодо наявного дизайну. Це значно підвищує ефективність нашої роботи. Дизайнери Sasquatch Digital опираються на візуальний досвід тисяч колег із усього світу, тому ШІ для нас ― уже обов’язковий елемент брейнштормів та генерації нових ідей для клієнтів. Під час такої співпраці з’явився, наприклад, ось цей банер.
Ще один спосіб, як корисно задіяти штучний інтелект у роботі дизайн-відділу, ― створювати мудборди для майбутніх продуктових зйомок. Ми розглядаємо і змішаний варіант ― для деяких клієнтів це може добре працювати. У процесі гібридної зйомки робимо фон за допомогою ШІ та додаємо на нього адаптоване за світлом і композицією зображення продукту або особи.
Ми не будуємо у стилістиці штучного інтелекту ані контент-планів цілком, ані тестових дописів. Але, звісно, використовували його методи, коли було актуально. Тепер для нас це буденний інструмент підвищення ефективності, розширення надивленості нашої команди, поліпшення клієнтського сервісу.
Висновки та поради
Що ж, помітні результати використання ШІ на прикладі близької нам із вами галузі дозволяють упевнитися: штучний інтелект ― не короткотерміновий тренд чи забавка, а технологічна тенденція, з якою вашому бізнесу / брендові ― час співіснувати в одній реальності.
Аудиторія з досвідом може пригадати, як у маркетинг-білборди та телевізійну рекламу колись вривалися диджитал-комунікації. І те відчуття, коли надворі ― 2006 рік, усі конкуренти вже мають сторінки у Facebook, а ти й досі чекаєш ліпшої нагоди.
Напевно, такі бренди зараз дискутують зі своїми маркетинг-командами щодо того, який сенс відмовлятися від перевірених часом стокових зображень на користь крафтового контенту. Натомість передові компанії вже не лише тестують, а й використовують елементи штучного інтелекту щодня.
Ми проаналізували публічний досвід застосування ШІ та можемо впевнено стверджувати: відмінність українських кейсів ― у тому, що в нас мало говорять про реально прораховані фінансові результати чи обчислення ефективності цих технологій для бренду. Тобто в національному маркетингу розвиток ШІ ще перебуває на тому етапі, коли можна круто вистрелити з реальним проєктом.
Та варто звернути увагу й на успішні кейси лідерів із використання ШІ: практично всі вони розробляють і втілюють власні інструменти на основі штучного інтелекту, тож це гарантує належний рівень конфіденційності.
Ті компанії в Україні, які вийдуть на подібний щабель взаємодії з ШІ у своєму маркетингу, зможуть говорити про його реальну фінансову ефективність. А решті доведеться лише бавитися, створюючи симпатичні зображення без відповідності авторському праву й не бачачи можливостей іншого застосування цієї потужної технології.
